【導(dǎo)讀】用戶挽回模型？挽留用戶？全網(wǎng)經(jīng)典解讀，解決你的疑惑“用戶挽回模型”的內(nèi)容如下：
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用RFM模型劃分用戶等級(jí)
如何對(duì)用戶進(jìn)行等級(jí)分層，我們需要了解一個(gè)更常用的客戶分類模型，那就是RFM模型。
RFM模型是在客戶關(guān)系管理（CRM）分析模式中更受關(guān)注和應(yīng)用的模型之一。它主要通過更近一次消費(fèi)（recency）、消費(fèi)頻率（frequency）、消費(fèi)金額（monetary）這三個(gè)維度的用戶行為來對(duì)用戶進(jìn)行分層。RFM分別是這三個(gè)英文單詞的首字母縮寫。通過這一模型，企業(yè)可以動(dòng)態(tài)地掌握用戶對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值，甚至預(yù)測(cè)客戶的終身價(jià)值。
R（recency）指更近的消費(fèi)時(shí)間。更近一次消費(fèi)時(shí)間越近，說明這個(gè)用戶近期是活躍的，對(duì)企業(yè)是有印象的。更近一次消費(fèi)距當(dāng)下時(shí)間越久，就越說明這個(gè)用戶可能沉睡或流失了，需要企業(yè)通過客戶關(guān)懷、營(yíng)銷活動(dòng)去觸達(dá)他，想辦法將他再次激活，盡量挽回這個(gè)用戶。
F（frequency）指消費(fèi)頻率。消費(fèi)頻率越高，消費(fèi)也越活躍，代表用戶對(duì)企業(yè)或品牌越認(rèn)可，對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的銷售價(jià)值越大。反之，消費(fèi)頻率低，甚至用戶只來了一次后就再也沒來，說明用戶不活躍，相應(yīng)的貢獻(xiàn)價(jià)值也就少了。這時(shí)候企業(yè)就需要進(jìn)行反思，他到底是不是企業(yè)的真正目標(biāo)用戶，是不是“薅羊毛”的用戶，又或者是不是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有問題，傷害到了他?？傊?，企業(yè)需要針對(duì)消費(fèi)頻率這一數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，找到原因，并想辦法解決。
M（monetary）指一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)金額。消費(fèi)金額高，既說明用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求大，也能反映用戶的消費(fèi)能力，同時(shí)還說明對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)可。在一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)金額跟消費(fèi)頻率呈正相關(guān)，消費(fèi)頻率越高，累計(jì)的消費(fèi)金額也會(huì)越高。
企業(yè)通過這三個(gè)維度合理評(píng)估用戶的長(zhǎng)期價(jià)值，把用戶分為不同的等級(jí)，并對(duì)不同等級(jí)的用戶投入不同的資源和時(shí)間來維護(hù)，這樣就能讓公司的資源效果實(shí)現(xiàn)更大化。
過去，互聯(lián)網(wǎng)沒有如此發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)企業(yè)沒有實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，企業(yè)很難抓取用戶的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，沒辦法實(shí)時(shí)掌握用戶動(dòng)態(tài)、群體畫像，很難做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理。而現(xiàn)在，無論是投廣告、做活動(dòng)，還是依靠微信、社群、小程序、App，都能實(shí)時(shí)獲得大量數(shù)據(jù)，并且有了成熟的CRM軟件之后，企業(yè)能夠輕松地對(duì)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而做出正確的決策。
在實(shí)際應(yīng)用中，我們可以將RFM這三個(gè)維度，每個(gè)維度一分為二，大寫字母代表高，小寫字母代表低。這樣一來就得到8組用戶分類。
重要價(jià)值客戶：更近消費(fèi)時(shí)間近、消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額都很高，他們是企業(yè)的VIP客戶。
重要發(fā)展客戶：更近消費(fèi)時(shí)間較近、消費(fèi)金額高，但頻次不高，忠誠(chéng)度不高。他們是很有消費(fèi)潛力的用戶，需要重點(diǎn)發(fā)展。
重要保持客戶：更近一次消費(fèi)時(shí)間較遠(yuǎn)，但曾經(jīng)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)頻次和金額都很高，說明他過去是個(gè)忠誠(chéng)客戶，企業(yè)需要主動(dòng)和他聯(lián)系，嘗試激活。
重要挽留客戶：更近消費(fèi)時(shí)間較遠(yuǎn)、消費(fèi)頻次不高，但消費(fèi)金額高，這些可能是將要流失或者已經(jīng)流失的用戶，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取挽留措施。
后面的一般價(jià)值客戶、一般發(fā)展客戶、一般保持客戶、一般挽留客戶相比前面四組的重要性會(huì)低一些。在實(shí)際成交客戶中，如果對(duì)這8組客戶維度進(jìn)行簡(jiǎn)化分類，我們可以把他們分為A、B、C三個(gè)等級(jí)。這樣，企業(yè)員工在維護(hù)時(shí)會(huì)更好地理解、操作。
總而言之，企業(yè)在人格上對(duì)用戶要一視同仁，尊重用戶，友善相待，但是在商業(yè)服務(wù)上則要區(qū)別對(duì)待。企業(yè)不要試圖給所有用戶一樣的服務(wù)，而是要將更高級(jí)的服務(wù)提供給那些更認(rèn)可企業(yè)、能帶來更高價(jià)值的用戶。
電商用戶行為分析（二）
由于數(shù)據(jù)沒有購(gòu)買金額相關(guān)指標(biāo)，因此本文只分析R和F兩個(gè)指標(biāo)：
R(Recently): 更近一天的購(gòu)買時(shí)間差(以2014-12-18為基準(zhǔn))
F(Frequency): 近期的購(gòu)買頻率
根據(jù)R和F的情況，將R/F分為四組：
R值0-5、6-15、16-23,、24-30分別對(duì)應(yīng)4、3、2、1分
F值1-5、6-10、11-20、21以上分別對(duì)應(yīng)1、2、3、4分
（1）、計(jì)算R和F的判斷值：
（2）給不同價(jià)值用戶貼上價(jià)值標(biāo)簽
用戶分層結(jié)果分析：
重要深耕用戶的比例更高，這部分用戶粘性比較大，可以派發(fā)大額度優(yōu)惠券、大促活動(dòng)或超低價(jià)商品來吸引用戶，提高消費(fèi)頻率；
重要挽留用戶占比較大，這種用戶有即將流失的危險(xiǎn)，需要主動(dòng)聯(lián)系用戶，對(duì)用戶進(jìn)行調(diào)研，調(diào)查清楚哪里出了問題，可以通過短信，郵件，APP推送等喚醒客戶，盡可能減少流失；
對(duì)于重要價(jià)值用戶，消費(fèi)頻率高且更近消費(fèi)距離現(xiàn)在時(shí)間短，需要傾斜更多資源，給其提供VIP服務(wù)或個(gè)性化服務(wù)；
對(duì)于重要喚回用戶，這類用戶忠誠(chéng)度比較高，可以根據(jù)用戶的購(gòu)買記錄推送用戶偏好的品牌或品類，提高復(fù)購(gòu)率。
結(jié)合AARRR模型對(duì)用戶生命周期階段進(jìn)行劃分，因?yàn)閿?shù)據(jù)集沒有金額，所以這里也只從R、F兩個(gè)維度進(jìn)行分析：
（1）指標(biāo)選擇
（2）權(quán)重計(jì)算
**（3）計(jì)算得分排名
（4）周期劃分
給每個(gè)用戶打上標(biāo)簽之后，就可以根據(jù)用戶所屬的不同階段，并結(jié)合具體情況進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；
通過對(duì)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)、用戶行為、漏斗模型特征、用戶價(jià)值的分析，可得出如下結(jié)論：
1、總體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)方面：
1）從對(duì)流量指標(biāo)和訂單產(chǎn)生效率指標(biāo)分析可知，促銷活動(dòng)對(duì)用戶各項(xiàng)指標(biāo)的影響非常大。
建議：要充分利用好節(jié)假日的機(jī)會(huì)，策劃相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，提升用戶活躍度，提高銷售轉(zhuǎn)化。
2）用戶行為轉(zhuǎn)化率很低但跳失率卻不高，這說明用戶在首頁(yè)進(jìn)行多次點(diǎn)擊后并未找到中意的商品，有意向-購(gòu)買轉(zhuǎn)化率50%，說明有過半數(shù)的加購(gòu)物車更終也沒有成交。
建議：優(yōu)化產(chǎn)品詳情頁(yè)、收藏頁(yè)、購(gòu)物車頁(yè)面，可以通過活動(dòng)、優(yōu)惠券、倒計(jì)時(shí)購(gòu)物車等方式增加客戶購(gòu)買緊近感，促進(jìn)用戶下單的利益“誘導(dǎo)。
2、用戶行為特征：
1）時(shí)間上的活躍度特征：活動(dòng)日活躍平日平穩(wěn)；周末活躍平日平穩(wěn)；晚間活躍白天一般。
建議：營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇可根據(jù)用戶以上活躍規(guī)律進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)效果更大化。
2）商品上的活躍度特征：僅購(gòu)買一次的用戶占47%，購(gòu)買5次以內(nèi)占比90%以上，說明留存率很低，結(jié)合基于獨(dú)立訪客的轉(zhuǎn)化率來看，運(yùn)營(yíng)效果不好。
建議：針對(duì)活躍商品和用戶提煉其畫像，分析其背后的需求邏輯，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，建立用戶詳細(xì)信息庫(kù)，通過合適的渠道，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)推送，提高用戶復(fù)購(gòu)率。
3）購(gòu)買路徑上的特征：直接購(gòu)買占比58%、瀏覽購(gòu)占比47%，用戶并不會(huì)走完每一個(gè)步驟，商品品質(zhì)和首頁(yè)引導(dǎo)對(duì)銷量轉(zhuǎn)化非常關(guān)鍵。
建議：優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，確保商品品質(zhì)，提升用戶滿意度；優(yōu)化首頁(yè)界面，減少用戶購(gòu)物篩選難度，提升下單概率，提升轉(zhuǎn)化效率。
4）復(fù)購(gòu)率上的特征：總體復(fù)購(gòu)率53%，可針對(duì)復(fù)購(gòu)率高的商品和用戶，分析其畫像，提升復(fù)購(gòu)，增加留存。
3、漏斗模型
通過漏斗模型發(fā)現(xiàn)用戶從瀏覽到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率低。
建議：
1）優(yōu)化電商平臺(tái)的搜索匹配度和推薦策略，主動(dòng)根據(jù)用戶喜好推薦相關(guān)的商品，優(yōu)化商品搜索的準(zhǔn)確度和聚合能力，對(duì)搜索結(jié)果排序優(yōu)先級(jí)進(jìn)行優(yōu)化。
2）商品在詳情頁(yè)突出展示用戶感興趣的信息，優(yōu)化信息呈現(xiàn)的方式，減少用戶的時(shí)間成本。
3）從商品本身考慮，根據(jù)客戶反饋對(duì)商品進(jìn)行改進(jìn)優(yōu)化，增加點(diǎn)擊后的購(gòu)買率。
4、用戶價(jià)值
有購(gòu)買行為的用戶中，大概有53%的用戶會(huì)重復(fù)購(gòu)買，整體上看用戶的忠誠(chéng)度較高。通過RFM模型對(duì)用戶進(jìn)行分層，分析得到用戶主要集中在重要深耕用戶和重要挽留用戶上。
1）、重要價(jià)值客戶僅為6.7%，高價(jià)值用戶比例低。
建議：提高重要價(jià)值客戶比例，可通過提升重要深耕客戶的購(gòu)買頻次等方式實(shí)現(xiàn)
2）、重要保持客戶64.9%，更近有購(gòu)買，但是購(gòu)買次數(shù)很少的客戶比例較高。
建議：建立用戶畫像進(jìn)行深耕，進(jìn)行精細(xì)化個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，刺激消費(fèi)，轉(zhuǎn)化為重要價(jià)值用戶。
3）、重要挽留/喚回客戶僅為28.5%，這部分客戶已經(jīng)很久沒有購(gòu)買了，要防止流失。
建議：分析歷史購(gòu)買記錄，分析用戶畫像，挖掘需求點(diǎn)，盡可能挽回這部分用戶。
產(chǎn)品經(jīng)理必修課（6）：用戶體驗(yàn)
用戶體驗(yàn)到底是什么概念呢？發(fā)布于2012年的ISO 9241-210標(biāo)準(zhǔn)將用戶體驗(yàn)定義為“人們對(duì)于針對(duì)使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)”。這個(gè)概念當(dāng)然比較嚴(yán)謹(jǐn)了，但不夠直觀。好的用戶體驗(yàn)可以囊括很多產(chǎn)品的特性，讓用戶覺得滿意。
互聯(lián)網(wǎng)知名的信息構(gòu)架專家、Semantic Studios總裁 Peter Morville曾經(jīng)提到，他認(rèn)為用戶體驗(yàn)包含7個(gè)模塊，可以用蜂窩模型來展現(xiàn)。
模型中的內(nèi)容包括：
? 有用性。面對(duì)的用戶需求是真實(shí)的。
? 可用性。功能可以很好地滿足用戶需求。
? 滿意度。涉及情感設(shè)計(jì)的方面，比如圖形、品牌和形象等。
? 可找到。用戶能找到他們需求的東西。
? 可獲得。用戶能夠方便地完成操作，達(dá)到目的。
? 可靠性。讓用戶產(chǎn)生信任。
? 價(jià)值。產(chǎn)品要為投資人產(chǎn)生價(jià)值。
Steve Krug在《點(diǎn)石成金》（Don’t make me think）這本書里，提到的用戶體驗(yàn)包括以下幾個(gè)方面：
? 有用性：能否幫助人們完成一些必需的事務(wù)？
? 可學(xué)習(xí)：人們能否明白如何使用它？
? 可記憶：人們每次使用的時(shí)候，是否都需要重新學(xué)習(xí)？
? 有效：它們能完成任務(wù)嗎？
? 高效：它們是否只需花費(fèi)適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和努力就能完成任務(wù)？
? 合乎期望：是人們想要的嗎？
*的用戶研究專家《用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)》的作者Whitney Quesenbery提出了5E原則，認(rèn)為用戶體驗(yàn)包含五個(gè)方面，如圖6-2所示。
? 有效性：實(shí)際可以等同于可用性或者有用性，就是這個(gè)產(chǎn)品能不能起到作用。
? 效率：產(chǎn)品應(yīng)該是能提高使用者的效率的。
? 易學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)成本低。
? 容錯(cuò)：防止用戶犯錯(cuò)，以及修復(fù)錯(cuò)誤的能力。
? 吸引力：從交互和視覺上讓用戶舒適并樂意使用。
當(dāng)然，更出名的還是我們?cè)谇懊嫣岬降摹队脩趔w驗(yàn)要素》里的五層模型。這種分層方法比較全面，從策略層到視覺層非常清晰。
通過這些描述我們就不難看出，其實(shí)用戶體驗(yàn)關(guān)注的就是讓產(chǎn)品友好地滿足用戶的需求，或者反過來說讓用戶通過你的產(chǎn)品滿足需求時(shí)足夠方便、舒適和快捷。
跟用戶研究一樣，用戶體驗(yàn)的內(nèi)容也是包羅萬象。而我見過的比較細(xì)致、個(gè)人比較喜歡的用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)方法是 Web易用性大師 Jakob Nielsen提出的一些可用性的標(biāo)準(zhǔn)，也被稱為“尼爾森十大可用性原則”。無論怎樣的用戶體驗(yàn)方法都可以使用這種可用性原則進(jìn)行檢驗(yàn)。
所以下面就從這個(gè)角度出發(fā)，探討在這個(gè)框架下，我們要在用戶體驗(yàn)方面達(dá)到的目標(biāo)。Jakob Nielsen是從Web設(shè)計(jì)的角度來提出的可用性原則，以下根據(jù)目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，經(jīng)過了一定的改動(dòng)，增加了“恢復(fù)現(xiàn)場(chǎng)原則”，并在更后補(bǔ)充了關(guān)于文案撰寫的一些建議。
保證界面的內(nèi)容可見、狀態(tài)可見、變化可見。任何需要出現(xiàn)的信息都應(yīng)當(dāng)在該出現(xiàn)的地方出現(xiàn)。有時(shí)在設(shè)計(jì)的時(shí)候未必能想到，但當(dāng)你作為用戶時(shí)卻經(jīng)常會(huì)有“哦？這里不應(yīng)該有介紹嗎？不應(yīng)該有提醒嗎？”這樣的疑惑。
有些看起來是特別基本的要求，但很多產(chǎn)品都做不到。用戶找不到信息、不知道當(dāng)前的情況、不明白發(fā)生了什么，這些都是不符合可見原則的例子。
比如，很多產(chǎn)品的空白頁(yè)面就是圖6-3（a）所示的樣子。
“我在哪兒呢？這里為什么是白花花的？這里是做什么用的？我能做什么？”都沒有告訴用戶。即使知道功能的用戶也會(huì)疑惑：這到底是沒有加載完，還是已經(jīng)加載完了？頁(yè)面為什么是空的？我究竟該不該等待？等等。
而好的空白頁(yè)如圖6-3（b）所示。這個(gè)頁(yè)面的變化很顯著。它明確地告訴了你：這里是做什么的，現(xiàn)在為什么是空白的，而且提供了讓頁(yè)面不再空白的途徑，也就是告訴用戶現(xiàn)在可以做什么——點(diǎn)擊按鈕馬上就可以關(guān)注別人。
再比如，F(xiàn)acebook的加載頁(yè)面就不是白花花的一片，而是一張偽縮略圖，如圖6-4所示。這樣用戶的感知就會(huì)非常不同，清楚當(dāng)前正在加載并且大致了解到會(huì)加載什么東西。
讓功能操作符合用戶的使用場(chǎng)景。其實(shí)在已經(jīng)之前提到了場(chǎng)景在需求分析中的意義。場(chǎng)景在功能設(shè)計(jì)中同樣很有價(jià)值。我們可以知道，功能做成什么樣子更符合用戶的使用環(huán)境和方式。
如果第一次看到滴滴出行司機(jī)版的界面你可能會(huì)覺得有點(diǎn)奇怪，如圖6-5所示。
這跟我們?nèi)粘Ｋ姷腁pp交互模式區(qū)別很大，文字很大，間距也很奇怪，幾個(gè)按鈕的位置安排得讓人不舒服，頁(yè)面的利用率也不高。
但一結(jié)合場(chǎng)景思考，原因就很清楚了。用滴滴出行的司機(jī)在使用手機(jī)時(shí)都在行駛途中或者行駛間隙，同時(shí)大部分手機(jī)不是在手持狀態(tài)，而是放在架子上的。在這樣的場(chǎng)景下，就要保證更重要的幾點(diǎn)：字體夠大、信息簡(jiǎn)潔可以讓人快速識(shí)別；交互的觸發(fā)點(diǎn)都沒有貼在一起，可以降低操作的誤觸率。
所以在做設(shè)計(jì)時(shí)，不要主觀臆斷好壞，而是放到場(chǎng)景下做思考。
用戶要能對(duì)當(dāng)前的情況很好地了解和掌控，足夠自由。在很多特殊的、有很多可能性的功能界面要注意可控原則。用戶需要自己能夠把控產(chǎn)品運(yùn)行的狀態(tài)。比如典型的視頻播放界面，如果只有播放和暫停，而沒有快進(jìn)和拖動(dòng)，那么可以想象體驗(yàn)會(huì)有多糟糕。再比如所有的界面都應(yīng)該有方便的退出操作。
在 iPhone出現(xiàn)的時(shí)候，Home鍵可以算作是史無前例的發(fā)明，完美符合了可控原則。無論在什么地方、遇到什么問題，當(dāng)不知道該怎么辦時(shí)，只需要按下 Home鍵，就回到桌面了。這樣對(duì)很多像我們父母那個(gè)年代的用戶，就不必在用的時(shí)候會(huì)時(shí)不時(shí)擔(dān)心焦慮，不知道該怎么退出、怎么返回了，遇到任何困惑，一鍵就可以返回到桌面，很有安全感。
用戶需要在同一個(gè)產(chǎn)品中接受同一套規(guī)范或者邏輯。
許多產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)忽視產(chǎn)品邏輯的一致性。在功能、交互和視覺上不考慮邏輯一致性、不考慮使用同樣的規(guī)范會(huì)導(dǎo)致用戶的學(xué)習(xí)成本急劇增加。另外，也會(huì)讓已經(jīng)使用某個(gè)功能養(yǎng)成習(xí)慣的用戶，在別的功能上突然不知所措。
比如，在社交產(chǎn)品中，關(guān)注你的人會(huì)被稱為“粉絲”，在另一個(gè)頁(yè)面又變成了“關(guān)注者”；在一些提醒對(duì)話框中，確定按鈕有的時(shí)候在左側(cè)，有的時(shí)候又在右側(cè)；在工具類操作中，紅色有時(shí)候表示正確，有時(shí)候又表示警告和提醒，等等。
之前我看到過一個(gè)例子是某打車軟件的支付寶綁定提醒。在App界面上，文案寫的是“回復(fù)驗(yàn)證碼，即可綁定賬號(hào)。”然而確認(rèn)綁定時(shí)發(fā)來的短信里卻是“您的驗(yàn)證碼是 0235，將此輸入應(yīng)用程序，確認(rèn)賬號(hào)?！惫烙?jì)所有用戶都會(huì)疑惑：那么我到底是要輸?shù)侥睦锬兀?/p>
要盡量用足夠的提醒和設(shè)計(jì)，讓用戶不要混淆、犯錯(cuò)和發(fā)呆。
防錯(cuò)、防呆原則已經(jīng)是日本工業(yè)界成熟的質(zhì)量檢驗(yàn)方法了，由豐田體系的創(chuàng)建人新江滋生提出。防錯(cuò)和防呆本意并不是說，針對(duì)經(jīng)常犯錯(cuò)的用戶和比較傻的用戶設(shè)計(jì)功能，而是說防止讓用戶遇到會(huì)犯錯(cuò)、會(huì)發(fā)呆的情況。
前面提到過，好的產(chǎn)品經(jīng)理要能夠以小白用戶角度看問題。在判斷你的設(shè)計(jì)是不是真的順暢、讓用戶不費(fèi)勁地使用，就是要以小白用戶的角度看問題。
做提醒和解釋的時(shí)候會(huì)看起來很傻。這點(diǎn)東西都不懂嗎？但說這句話的前提是在設(shè)計(jì)者對(duì)產(chǎn)品和功能足夠熟悉的情況下。對(duì)于新用戶來說，很多事情并不清楚，如果不做好防錯(cuò)、防呆，那么用起來會(huì)經(jīng)常卡殼。
特別典型的例子是如圖6-6所示的提醒框。
我估計(jì)絕大部分人看到之后都會(huì)有點(diǎn)莫名其妙，會(huì)覺得“你在說什么？”“然后呢？”“你別不管我了啊，我該怎么辦？”
某國(guó)產(chǎn)工具在這種情況下就寫的足夠清楚，并且提供了解決方案的按鈕，如圖6-7所示。
圖6-8也是一個(gè)非常容易造成困惑的例子。在這個(gè)日歷中，不可用的日期和非當(dāng)前月的日期，居然都是用灰色表示的（1～6號(hào)其實(shí)是不可用的日期）。這樣用戶也會(huì)茫然，要理解很久才能明白過來。
在需要記憶某些信息時(shí)，產(chǎn)品功能要幫助用戶記憶。
這個(gè)原則是基于一個(gè)更基本的原則：任何時(shí)候都應(yīng)盡量幫助用戶解決可能發(fā)生的問題。當(dāng)你在淘寶買完?yáng)|西、在美團(tuán)訂完餐之后，肯定不希望自己在腦海里再回憶一遍所有的訂單內(nèi)容，再點(diǎn)確認(rèn)按鈕吧？
比如，我買了好幾件衣服，我是希望在結(jié)賬前再確認(rèn)一遍的，所以淘寶是這樣做的，如圖6-9所示。
再比如，在蘋果的Mac端“照片”應(yīng)用里，刪除照片時(shí)不是直接提醒“要?jiǎng)h除嗎？”而是如圖6-10所示，對(duì)話框中提示照片的數(shù)量，并且說明當(dāng)前操作的內(nèi)容，方便用戶再做確認(rèn)。
界面足夠簡(jiǎn)單、內(nèi)容易讀。
這個(gè)原則有兩點(diǎn)要求，第一，產(chǎn)品的所有文案都應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)易、可讀性強(qiáng)。第二，要讓界面足夠清晰，以便于用戶快速發(fā)現(xiàn)自己想要的信息。
有的產(chǎn)品做得特別花哨，界面里什么都有，看起來酷炫，但用戶卻連哪個(gè)是按鈕都分辨不出來，這就是得不償失了。
另外，易讀性還要考慮用戶使用產(chǎn)品的視覺軌跡，排版不要混亂。這在Web上應(yīng)該更明顯一些，在現(xiàn)在的大屏手機(jī)上也很重要。
如圖6-11所示，這是某運(yùn)營(yíng)商的官方應(yīng)用，整個(gè)界面很花哨，剛打開的時(shí)候，下方的那些圖標(biāo)和廣告位還都會(huì)快速宣傳。同時(shí)，上方的登錄提醒也很不清晰，也沒有明顯的登錄按鈕提醒（有些讀者可能看得出，點(diǎn)擊空白頭像就是登錄）。所以即便是平時(shí)嘗試過了很多App的產(chǎn)品經(jīng)理，都一下子不太清楚該怎么操作。
向用戶提醒犯錯(cuò)的可能，并提供給用戶挽回錯(cuò)誤的方法。
要在用戶可能犯錯(cuò)的時(shí)候進(jìn)行提醒，越嚴(yán)重的錯(cuò)，提醒級(jí)別就越高。比如當(dāng)你要還原iPhone的手機(jī)設(shè)置時(shí)，需要先輸入密碼，如圖6-12所示。
然后會(huì)有紅色的醒目提醒，如圖6-13所示。
而挽回錯(cuò)誤更典型的方法就是文本編輯里的撤銷功能了。有一些產(chǎn)品也會(huì)提供操作上的撤銷功能，比如在 Gmail中刪除某個(gè)郵件后，頂部會(huì)出現(xiàn)一條停留幾秒鐘的提示通知，通知中提供了撤銷的按鈕，用戶可以快速點(diǎn)擊來取消剛才的刪除操作，如圖6-14所示。
在任何時(shí)候，考慮到用戶需要得到幫助的情況并予以提示。
正常操作時(shí)，或者說用戶掌握充分知識(shí)和信息時(shí)，提示當(dāng)然是沒有必要的。但實(shí)際情況是，任何用戶在任何時(shí)候、任何場(chǎng)景下都有可能產(chǎn)生疑問，需要得到幫助。
除了在產(chǎn)品里放一個(gè)幾乎不會(huì)有人點(diǎn)進(jìn)去看的幫助文檔之外，更好的方法就是在當(dāng)下進(jìn)行提醒。
比如，我之前玩過的一款游戲，在任務(wù)頁(yè)面會(huì)有醒目的“幫助”按鈕，點(diǎn)開有詳細(xì)的提醒，如圖6-15所示，防止出現(xiàn)玩家看到任務(wù)時(shí)不知道該做什么的情況。
用戶在使用時(shí)，要方便、高效地完成任務(wù)。
在使用搜狗輸入法里的Emoji表情輸入時(shí)，可以看到它們都是按照更近使用來排序的。這樣常用的表情往往都排在前面，可以快速找到。
在用微信的“+”功能時(shí)，如果不久前曾經(jīng)拍過照，那么照片會(huì)自動(dòng)浮現(xiàn)在按鈕上方。這個(gè)功能設(shè)計(jì)得很巧妙，用戶在這種情況下的確很有可能正要選擇這張照片，所以不需要打開相冊(cè)選擇就可以直接發(fā)送出去，堪稱高效。
適應(yīng)用戶的碎片化使用習(xí)慣，在各種切換和退出返回時(shí)要能有恢復(fù)現(xiàn)場(chǎng)的能力。
實(shí)時(shí)保存內(nèi)容是在有編輯功能的產(chǎn)品中非常重要的，比如知乎網(wǎng)頁(yè)版在編輯頁(yè)面時(shí)會(huì)隔一小段時(shí)間就自動(dòng)保存一次，因?yàn)榕R時(shí)狀況意外退出后，再到草稿箱中還能找到。如圖6-18所示。
iOS在處理應(yīng)用間臨時(shí)的切換時(shí)提供了很方便的返回功能，點(diǎn)擊左上角就可以回到剛剛所在的應(yīng)用界面，這讓很多碎片化的操作得以順暢進(jìn)行，如圖6-19所示。
大家平時(shí)都遇到過但估計(jì)很少有人會(huì)留意，微信內(nèi)置瀏覽器有記錄上次閱讀位置的功能。如果你在讀某個(gè)公眾號(hào)文章，讀到一半回到聊天頁(yè)面說幾句話，再返回這篇文章時(shí)還是會(huì)回到離開時(shí)的位置。
而在新浪微博App中看某個(gè)人微博時(shí)，如果跳出再回去，又回到了微博列表的頂部。在這種情況下用戶可能每次都會(huì)有想摔手機(jī)的沖動(dòng)。
未來產(chǎn)品會(huì)越來越多，大家對(duì)信息接收的方式也不會(huì)滿足于整塊兒的形式，而是會(huì)變成以信息流、碎片化的方式為主。所以保護(hù)現(xiàn)場(chǎng)將是每個(gè)產(chǎn)品都要考慮的原則。
雖然產(chǎn)品經(jīng)理接觸的文案有限，但往往都是較為關(guān)鍵的部分。比如給某個(gè)功能起名字，可能直接影響到用戶對(duì)功能的認(rèn)知，以及使用功能的方法。作為產(chǎn)品經(jīng)理，應(yīng)該對(duì)文案有著足夠的關(guān)注。在錘子科技工作的時(shí)候，我們對(duì)短短十幾字的文案，可能會(huì)來回討論幾十個(gè)版本。如果是一個(gè)重要功能的名字，甚至可能會(huì)經(jīng)歷連綿幾個(gè)月的糾結(jié)。
對(duì)于文案的話，有幾條建議。
在進(jìn)行文藝創(chuàng)作時(shí)，名字當(dāng)然越有趣、越有個(gè)性比較好，但在給產(chǎn)品、功能和某些地方的提示進(jìn)行描述時(shí)卻是大忌。作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，我們應(yīng)該讓用戶理解產(chǎn)品含義，而不只是讓用戶感受到我們的趣味。
像蘋果公司的OSX提供的整盤克隆備份功能，有很多可選的更有科技感的名字，但他們選定的是時(shí)光機(jī)器（Time Machine），任何人都對(duì)這個(gè)功能的效果有了特別具體的感知，大家清楚使用這個(gè)功能就可以讓電腦恢復(fù)到過去某個(gè)時(shí)刻的狀態(tài)。
而有的產(chǎn)品把自己的各種功能和功能項(xiàng)的稱呼都起了特殊的名字。比如積分叫 X幣，商城叫集市，購(gòu)物車叫竹籃等，都對(duì)用戶的認(rèn)知造成了困擾，增加了很多學(xué)習(xí)成本。MIUI有一個(gè)“神隱模式”，有很多朋友都不懂這是什么功能，也就從來沒有嘗試過。
這里也提一句，盡量避免使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。網(wǎng)絡(luò)熱詞流行過去之后，可能很快就被遺忘了。過段時(shí)間，就會(huì)沒人覺得新鮮，再久一些大概都沒人能記起其真實(shí)含義了。
在簡(jiǎn)約易讀原則里簡(jiǎn)單提到了文案呈現(xiàn)的清晰簡(jiǎn)潔，這里想強(qiáng)調(diào)的是字?jǐn)?shù)能減則減，直到再減就不能表達(dá)清楚意思為止。
我們看到過這樣的產(chǎn)品提示文案，“確認(rèn)要?jiǎng)h除選中的25張照片嗎？刪除后照片將永久銷毀、不能恢復(fù)，請(qǐng)慎重選擇，點(diǎn)擊下方確認(rèn)按鈕即可刪除?！边@就像產(chǎn)品經(jīng)理花了10秒鐘就隨手寫下來、懶得去想第二遍的“文案”。其實(shí)后面那些廢話完全可以刪掉，更合適的寫法應(yīng)該是“要?jiǎng)h除這25張照片嗎？它們將不能恢復(fù)?！庇脩糇匀恢酪c(diǎn)擊按鈕。
在某些情況下，一長(zhǎng)串文案也不如一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)有效。比如“√”用來指代“已經(jīng)成功”或者“順利完成”的意思就方便許多，也容易理解。
“網(wǎng)絡(luò)異常，請(qǐng)檢查設(shè)置?！边@就是更糟糕但卻很常見的一種文案。首先，網(wǎng)絡(luò)異常是產(chǎn)品服務(wù)器的網(wǎng)絡(luò)異常還是用戶這邊的網(wǎng)絡(luò)異常？檢查設(shè)置是要看產(chǎn)品里的設(shè)置、網(wǎng)絡(luò)設(shè)置，還是系統(tǒng)設(shè)置？這種不清不楚的文案，不會(huì)有什么效果。
QQ的默認(rèn)驗(yàn)證消息文案至今都沒怎么變過，如圖 6-20所示。對(duì)話框中的“我是……”就存在著歧義——到底是要寫清楚申請(qǐng)?zhí)砑雍糜训纳暾?qǐng)人是誰(shuí)，還是寫明被申請(qǐng)人是誰(shuí)？
大家都知道白居易的一則軼事，他每寫一首詩(shī)都要先給不識(shí)字的老奶奶讀一遍，老奶奶說聽不懂，他就繼續(xù)改。我們寫的產(chǎn)品文案也應(yīng)該如此，找一個(gè)并不熟悉產(chǎn)品內(nèi)情的人，讓他看這些文案，看不懂的就不停地改，這樣更終就是更直白又通俗易懂的版本了。
在錘子科技，我們都會(huì)找一個(gè)對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品不感興趣的同事來幫忙審閱文案；在小米科技，這事兒據(jù)說是拜托樓下的保安來完成的。
本文提到的原則以及關(guān)于文案的建議，可以作為檢驗(yàn)來配合各位完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但用戶體驗(yàn)“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，大家要一起求索。
關(guān)于用戶體驗(yàn)，我有個(gè)非常深的感觸，就是任何功能都還有變得更好的余地。所以任何時(shí)候，我都不敢自稱設(shè)計(jì)出了無懈可擊的作品，對(duì)任何設(shè)計(jì)出的方案，只要有時(shí)間精力都要不斷去研究和思考，讓產(chǎn)品越來越好，讓用戶越來越滿意。積沙成塔、集腋成裘，好的產(chǎn)品不是依靠某個(gè)神奇的idea就能所向披靡的，好的產(chǎn)品往往都是在任何細(xì)節(jié)都無可挑剔。
? 任何你覺得可能會(huì)“不太舒服”的地方，在市場(chǎng)上很可能會(huì)讓成千上萬的用戶“很不舒服”。
? 任何你覺得已經(jīng)夠完善的方案，仍然會(huì)有優(yōu)化空間。
什么是用戶運(yùn)營(yíng)
一.什么是用戶運(yùn)營(yíng)？
從概念上講：用戶運(yùn)營(yíng)就是圍繞用戶生命周期進(jìn)行的一系列運(yùn)營(yíng)行為，來延長(zhǎng)用戶的生命周期，提高用戶的單體價(jià)值！
二.用什么標(biāo)準(zhǔn)來衡量用戶價(jià)值？又該怎樣合理的提高用戶單體價(jià)值？
隨著時(shí)間的推移，用戶的生命周期會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)，同時(shí)該波動(dòng)也符合產(chǎn)品的生命周期，用戶（產(chǎn)品）價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生改變，如下圖：
導(dǎo)入期： 在這個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品處于研發(fā)、面世階段，此時(shí)需要 冷啟動(dòng)， 需要一定數(shù)量的優(yōu)質(zhì)用戶來支撐；此時(shí)就要去尋找并且盡可能多的給予用戶一些在產(chǎn)品功能層面、利益層面的一些激勵(lì)。
成長(zhǎng)期： 這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品屬于快速增長(zhǎng)階段，對(duì)于用戶來說是 一個(gè)個(gè)人需求與產(chǎn)品功能快速吻合的階段， 需要盡可能多的做產(chǎn)品功能的迭代以及相關(guān)激勵(lì)。
成熟期： 成熟期的產(chǎn)品如論是在功能還是服務(wù)方面都處于完善階段，此時(shí)對(duì)于用戶來說個(gè)人需求已經(jīng)得到了滿足，且已產(chǎn)生了某種使用習(xí)慣；此時(shí)只需要做一些常規(guī)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作就可以對(duì)用戶進(jìn)行維護(hù)，維持用戶的一個(gè)動(dòng)態(tài)穩(wěn)定。
衰退期: 衰退期的產(chǎn)品不是說功能落后或者說服務(wù)不完善，而是市面上出現(xiàn)了類似且更加有誘惑力的產(chǎn)品，用戶就會(huì)因?yàn)槟撤N思考而轉(zhuǎn)移陣地，這是不可避免，而此時(shí)你需要考慮通過何種方式將用戶挽回。
讀到此，你是不是覺得以上內(nèi)容似曾相識(shí)？
沒錯(cuò)，這些就是經(jīng)典的A（獲取）A（活躍）R（留存）R（轉(zhuǎn)化）R（傳播）模型，雖有不同但仍可作為運(yùn)營(yíng)思路來解決實(shí)際發(fā)生的問題。
三.對(duì)處于不同時(shí)期的產(chǎn)品應(yīng)該怎么做？
咱們就以 初創(chuàng)期、衰退期 的兩款產(chǎn)品來講一下：
1.初創(chuàng)期-豆瓣
老規(guī)矩咱們還是先考慮幾個(gè)問題：
（1）豆瓣的定位？
豆瓣表面上看是一個(gè)評(píng)論（ 書評(píng) 、 影評(píng) 、 樂評(píng) ）網(wǎng)站，但實(shí)際上它卻提供了書目推薦和以共同興趣交友等多種服務(wù)功能，它更像一個(gè)集 BLOG 、交友、小組、收藏于一體的新型社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。
（2）豆瓣的核心用戶？
豆瓣的核心用戶群是具有良好教育背景的都市青年，包括白領(lǐng)及大學(xué)生。
（3）豆瓣用戶所處的時(shí)期？
此時(shí)的用戶和產(chǎn)品都是一樣的，都處于 導(dǎo)入期。
（4）如何滿足用戶在導(dǎo)入期的需求？
在導(dǎo)入期需要去做的一件事就是極大限度的滿足用戶的需求，同時(shí)加大可能提升用戶的活躍度及產(chǎn)品的知名度，在此邏輯的指導(dǎo)下，我們可以做以下幾件事：
用戶畫像分析 ：通過對(duì)留存意向高的用戶進(jìn)行畫像描述，通過輸出用戶標(biāo)簽確定哪些內(nèi)容是用戶需要的、哪些渠道是目標(biāo)用戶頻繁出現(xiàn)的，然后我們就可以綜合這兩點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性內(nèi)容推送。
社群營(yíng)銷 ：導(dǎo)入期的產(chǎn)品需要大量的用戶來推廣產(chǎn)品，而社群正好與此需求相吻合，無論是冷啟動(dòng)階段還是用戶分享階段，都可以做到完美適配。但在這一過程中要滿足：功能與需求相匹配、預(yù)期與獎(jiǎng)勵(lì)相匹配、一定的儀式感、完善的規(guī)則等。
2.衰退期產(chǎn)品
對(duì)于衰退期產(chǎn)品，雖說在此階段功能與服務(wù)做的相對(duì)完善，但會(huì)出現(xiàn)不同程度的用戶睡眠或流失的現(xiàn)象。
對(duì)于這兩種現(xiàn)象我們可以通過以下方式加以規(guī)避及處理：
（1）分析用戶數(shù)據(jù)，通過分析用戶數(shù)據(jù)對(duì)用戶睡眠、流失這些現(xiàn)象做預(yù)警處理，并做出相應(yīng)有效的處理。
（2）對(duì)于已睡眠或流失的用戶，先通過一些列的動(dòng)作進(jìn)行喚醒或者挽回處理，若用戶被喚醒或召回，那么需要對(duì)該部分用戶通過一段時(shí)間的針對(duì)性運(yùn)營(yíng)讓其重新使用產(chǎn)品，并達(dá)到正常的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，否則用戶流失。
（喚醒或召回動(dòng)作包括：APP內(nèi)通知、短信等）
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